명품 브랜드들의 온라인 마케팅, 그리고 ELLE의 시도

소위 명품이라고 부르는 브랜드들 (루이*똥, 롤*스, 에르*스, *블랑 등등), 우리가 면세점이나 대형 백화점 1층에서 만날 수 있는 그런 제품들은 직접 만날수 있는 접점이 한정적이다. 아무데서나 가판대를 놓고 파는 물건들이 아닐 뿐더러 심지어는 매장에 진입하는 것 조차 제한하는 경우도 있다 (루이*똥 매장과 같은 경우 쾌적한 쇼핑을 위해 매장에 입장하는 사람 수를 관리하는 관리인이 따로 있기도 하다)
인터넷 시대가 되면서 세상의 모든 제품들은 죄다 온라인에서 보고 구매할 수 있는 세상이 되었다. 온라인 쇼핑몰들이 즐비한 이런 세상에 이 명품 브랜드 제품들은 어떤가?

브랜드에 대한 희소성을 가지고 조심스러운 마케팅, 일부러 접점을 한정적으로 제한하면서 고급스러움을 유지하고자 하는 마케팅 철학도 엿보이지만 그네들도 엄연히 매출 목표라는 것이 있고 매출 증대를 위해 sales marketing 을 해야 하는 부분이 있다. 소위 명품들이라고 하는 제품에는 늘 대체품이 있기 마련, 조금 브랜드는 약하지만 아주 훌륭한 성능과 기능을 가진 제품들도 있고 심지어는 구별하기 힘들정도로 만들어내는 소위 짝퉁들도 즐비하다 (요즘엔 그런 짝퉁들의 품질도 꽤 쓸만하다고 한다) 그런 명품들을 위협하는 대체품들은 이런 온라인 시대에 발맞춰 너무나도 쉽게 구할수 있는 상황이다. 좋은 품질의 그런 대체품만을 취급하는 준프리미엄 쇼핑몰들도 많고 쉽게 접할수 있는 오픈마켓 (지마켓,옥션 등) 에도 그런 대체품들의 쇼핑은 아주 용이하게 되어있다. 더이상 쇼핑을 오프라인에서만 즐기지 않는 소비자들은 온라인 상에서 그런 제품들을 많이 구매하고 있고, 그에 따라 자연스레 명품 브랜드들도 온라인 마케팅을 그냥 보고만 있을 수는 없는 상황일 것이다.

- 고급스러움을 기대하기는 힘든 일반 온라인 마켓 -

문제는 '고급스러움' 이다.
백화점이나 면세점에서도 그런 명품 브랜드샵들은 자기네들끼리 모여서 '여긴 좀 다른 곳이야' 라고 얘기하는 하나의 타운을 유지하려 한다. 자기네들과 급이 안맞는 브랜드들과 섞이는 걸 아주 싫어한다. 그런 제품들과 한곳에 모여 섞이는 순간 쉽게 말해 '급이 떨어지기' 때문에... 그래서 오픈마켓은 물론 대형 온라인 쇼핑몰에도 다른 제품들과 비슷하게 취급되면서 들어가는걸 꺼려할수 밖에 없다. 온라인에서도 자기들만의 '동네' 가 필요하고 그런 동네는 굉장히 고급스럽고 다른 경험을 줄 수 있어야 한다.
그런데 온라인의 특성, html 이나 플래시 등으로 큰 장벽없이 구축할수 있는 그런 공간에서 '남다른 고급스러움' 을 추구하기란 쉽지 않다. 오프라인 매장에서처럼 제품 자체가 아주 훌륭한 인테리어 효과를 주는 것도 아니고 훨씬 더 많은 돈을 들여서 백화점 매장을 고급스럽게 구축하는 것처럼 차별화하기가 온라인에서는 쉽지 않기 때문이다.

또한 이런 명품 브랜드를 즐기는 타겟 고객들의 특성상, 온라인에서 쉽게 주문버튼을 눌러 명품제품을 구매하는 경험은 썩 유쾌하지 않다는게 문제이다. 잘 차려입고 고급스러운 그런 매장에 자신있게 들어가는 그 기분부터 구매 완료에 이르기까지 모든 고급스러운 경험을 다 즐기고자 하기 때문이다. 사실 제품 자체를 사는게 아니라 그런 프리미엄한 느낌과 경험을 즐기는데 돈을 쓰는 것이기에 더 그렇다.

이런 상황에서 명품 브랜드들에 대한 온라인 마케팅은 이게 정답이다라는 것은 없는 듯 하다. 아직까지 어떤 명품 브랜드의 온라인 마케팅이 굉장히 성공적이고 벤치마킹 대상이 될만한 케이스가 있는 걸 아직 접하지는 못한것 같다. 이런 상황에서 얼마전 서비스 오픈 홍보와 함께 접했던 엘르앳진 (http://atzine.com) 의 시도는 다소 흥미롭다. 프리미엄 fashion culture 미디어인 ELLE 에서 만든 웹진형 사이트인데, 그 시도가 꽤 신선하다는 면에서 앞으로 이런 명품 브랜드들의 온라인 마케팅에 있어 하나의 앵커(anchor) 를 제시할수도 있지 않을까 하는 생각이 든다.

- 엘르앳진의 쇼룸 구성 -

이곳 엘르앳진은 일단 쇼핑몰은 아니다. 위에서 표현했듯이 아직 온라인에서 값비싼 프리미엄 브랜드를 구매버튼 하나로 구매한다는 것은 그리 유쾌한 경험이 아니어서일수 있다. 엘르앳진은 명품 제품 판매를 목적으로 있는 곳이 아니라 서점 매대에서 만날수 있는 ELLE 처럼 주로 프리미엄 브랜드들이 광고주로 있는 온라인 웹진에 가깝다. 그런데 단순한 정보 전달형 웹진이 아니다. 일반적으로 존재하는 프리미엄형 웹진, 고급스럽게 촬영한 멋진 사진과 함께 그럴싸한 홍보 카피와 글들, 잡지를 온라인으로 옮겨놓은듯한 그런 사이트에 머무는 것이 아니라 그런 고급스러운 컨텐츠를 지닌채 방문객들이 자기만의 느낌으로 편집할수도 있고 외부에 전달할수도 있게 하고 있다.
아울러 명품 브랜드를 구경하라 온 방문객들에게는 마치 면세점이나 고급 백화점에서 아이쇼핑을 하듯 현실적인 느낌의 매장을 마련해놓고 명품 매장을 둘러보는 경험을 하게도 해준다. 즉 방문객 입장에서는 실제 명품 제품들을 실제 매장처럼 둘러보는 재미와 함께 관심있는 제품에 대해서는 감각적인 컨텐츠도 함께 접할수 있다. 그저 브랜드 회사에서 제시하는 화려한 광고 문구만 보는 것이 아니라 나와 함께 같은 관심을 가진 다른 사람들의 생생한 컨텐츠도 접할 수 있는 것이다. 그냥 정보전달형 웹진보다는 머무르면서 즐길수 있는 볼거리 읽을거리가 훨씬 많지 않겠는가.

- 사용자가 자신만의 컨텐츠를 만들수 있는 에디팅 툴 -

여기서도 '고급스러움'에 대한 관리는 필수이겠다. 광고주 입장에서는 마찬가지로 '수질 관리' 가 되어야 하고 사용자들이 편집하는 컨텐츠에 대한 품질 관리도 꽤 어려워보이는 이슈이다. 일반 사용자들로 구성된 '편집진' 을 어떻게 가져가면서 이런 Quality 를 유지할 수 있을지, 또한 에디팅 툴과 엘르앳진을 벗어나 외부에 컨텐츠를 보내고 흡입시키는 툴들을 얼마나 프리미엄 고객층 타겟에 맞게 쉽고 효율적으로 만들어 나갈지, 이런 명품 브랜드 온라인 마케팅에 관심이 있는 사람들은 관심있게 지켜볼만한 부분일 것이다.

전에 없던 새로운 시도를 하고 있다는 점에서 비슷한 미디어 사업을 하는 경쟁사에게도 훌륭한 벤치마킹 대상이 될 수 있겠다